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la vie en violette

サンフレッチェとサッカーに染まった日々

【修正中】《Part.2》 第1回サッカースタジアム建設シンポジウム 前半レポート

※当記事は2012年11月5日に開催されたスタジアムシンポジウムに関するものです※


今回も引き続き"プロスポーツと地域社会"。
前回扱えなかったドレスデンの事例とカムデンヤーズの事例を取り上げます

 
MOKUJI

《Part.1》 第1回サッカースタジアム建設シンポジウム 前半レポート
《Part.2》 第1回サッカースタジアム建設シンポジウム 前半レポート
《Part.3》 第1回サッカースタジアム建設シンポジウム 前半レポート
《Part.4》 第1回サッカースタジアム建設シンポジウム 前半レポート
《Part.5》 第1回サッカースタジアム建設シンポジウム 前半レポート
《Part.6》 第1回サッカースタジアム建設シンポジウム 前半レポート


③チームカラーに染まったスタジアム(ドレスデンの事例)
ドレスデンはドイツ東部、チェコにほど近い場所に位置しています。
ルドルフ=ハルビッヒ=シュタディオンはディナモ・ドレスデン(2部)の本拠地。
ネーミングライツによってグリュックスガス・シュタディオンと呼ばれています

(レポート作ってたらサンフレッチェ公式の動画がアップされていました)





ドレスデン第二次世界大戦末期にあったドレスデン爆撃を受けた都市としても有名です。
1922~1923年に出来たスタジアムは戦争によって一度は破壊されました

現在あるスタジアムは、戦後建てられた陸上競技場を改修したもの。
2005年から建築に向けて動き出し、2009年に開場した"サッカー専用スタジアム"。
2011年女子W杯では準々決勝のブラジル代表とアメリカ代表の試合が開催されています

【参考①】
Fussballstadion f  den Club "Dynamo Dresden" am Grossen Garten
《das Neue Dresden Aufbruch und Erinnerung 2013年3月25日閲覧》

【参考②】
Rudolf-Harbig-Stadion – Dresden
《BAM Sports GmbH 2013年3月25日閲覧》

グリュックスガス・シュタディオンはスタジアムがチームカラーに染まっているといいます

Dresden01
Stadion Dresden - Emotionen im Grosformatより》

こちらの画像にあるようにスタンドは黄色一色。
ゴール裏スタンドにはディナモ・ドレスデンのエンブレムも象られています

Dresden02
Stadion Dresden - Emotionen im Grosformatより》

こちらは"Kinder-Geburtstag"というパンフレット。
直訳すると「子供たちの誕生日 その忘れがたい時をスタジアムで!」。
これまた綺麗に黄色に染まっていますね

《Jリーグ関連書籍・コラム 2013年3月25日閲覧》
 
同様に、“ホーム”という意識を共有できるスタジアムを通して関係づくりが行われている。欧州のスタジアムには、ホスピタリティ・ゾーンと呼ばれる大小のラウンジが必須の空間となり、日常から地域の社交場として活躍している。昨年完成したディナモ・ドレスデンのルドルフ・ハルビッヒ・スタジアムの建設に際して、市長曰く「これからのスタジアムは、経済的な合理性もいいが、もっと感情(Emotion)を大切にしようよ」。

ドレスデンの事例は後述する中国新聞の特集で取り上げられています。
 
そちらもオススメです


ボールパークのはしり(カムデン・ヤーズの事例)
最後にご紹介するのはオリオール・パーク・アット・カムデン・ヤーズ。
サッカーではなく、大リーグのボルチモア・オリオールズの本拠地です

CamdenYards
OriolePark.comより》

画像を見れば分かるとおり、スタジアムが左右非対称なのが特徴的。
しかし最大の特徴はその中に詰め込まれた様々な仕掛けでしょう

カムデン・ヤーズは大リーグのボールパーク化のはしりだと言われています。
基調講演にもあったように1992年以降多くのチームが"街中スタジアム"に変わりました。
そのパイオニアとなったのがカムデン・ヤーズであり、顧客志向がきっかけです

日経ビジネスオンライン 2013年3月25日閲覧》
 
つまり、とにかく座席を作って顧客を押し込んでしまえという供給者視点の「プロダクトアウト」的思想から、顧客ニーズを把握しそれを付加価値として取り込むという顧客視点の「マーケットイン」的発想にビジネスモデルが転換されたのです。
言い方を変えれば、カムデンヤーズは多様化した観戦者のニーズを上手く取り込んだ最初のスタジアムとも言えます。かつて(第一次ブームのスタジアム)は、競技を見ることがスタジアムでの唯一の価値だと考えられていました。そのため、顧客の利便性や快適性への配慮を欠いた詰め込み型スタジアムが一斉に建設されたわけです。

「顧客第一」などという言葉は当たり前のように使われています。
しかし、本当に「顧客志向」であるかどうかはしっかりとチェックしなくてはなりません。
口だけの「顧客志向」もまた多く溢れかえっているからです

《スポーツビジネス from NY 2013年3月25日閲覧》

また、こうした外観上の工夫だけでなく、観客収容人数を4万ちょっとまで減らすことで相対的に観客収容率を上げ、チケット購入に対する飢餓感を作り出す(「チケットが売り切れるかもしれない」という状態を作り出すことがチケット販売上最高のマーケティングとなります)、ラグジュアリースイートやクラブシートといった席単価の高い高付加価値シート(プレミアム・シート)を思い切って増設し、座席数を減らしながらも、収益性は逆に高まるというビジネスモデルを作り出したのです。 

カムデン・ヤーズは、まずコンパクトなスタジアムを目指しました。
当時の流行は巨大なスタジアム。NFLの会場としても使用されていたことが原因です。
サッカーにおける陸上兼用と同じように、大リーグではアメフト兼用が当たり前な時代でした

NFLはアメリカのスポーツの中でも最も人気なスポーツと言っていいでしょう。
レギュラーシーズンはもとより、スーパーボウルでは当たり前のように10万人前後入ります。
(奇しくも前回大会の優勝はボルチモアレイブンズ)

一方で大リーグの観客数はそこまで多くはありません。
ことスタジアムに限って言えば"大は小を兼ねる"が通用しないことが多々あります。
「満席」という異常事態に近い状態をより多く作り出すことを重視しました

これは顧客の心理をきちんと理解していなければ出来ない施策です

《Jリーグ関連書籍・コラム 2013年3月25日閲覧》
 
試合を観るためだけにスタジアムを訪れるアメリカ人はほんの一握りである。スポーツビジネスの世界で成功するため(あるいは生き残るため)には、充実した売店、楽しいイベント、気の利いた演出等は欠かせない。問われるのは総合的なエンターテインメントとしての質。これは、アメリカのスポーツビジネスに携わる者が持つ共通認識である。

また、観客の消費に多様性を持たせることも意識しています。
単にスタジアムで試合を見る時代ではなく、たとえばグルメであったりグッズであったり。
そういった試合以外を楽しめる空間作りもカムデン・ヤーズの特徴です

《Damejima's HARDBALL 2013年3月25日閲覧》

91年までボルチモア・オリオールズの1試合あたりの観客数はおよそ3万人だったのだが、カムデンヤーズのできた92年以降は、1試合あたり45000人と、1.5倍にも膨れあがった。これだけ応援してくれるファンが多くなって、いつもボールパークが満員になることがプレーヤーに力を与えないわけはないのであって、97年にボルチモアは98勝64敗の好成績で地区優勝まで遂げている。まさにカムデンヤーズ効果である。 

観客が楽しんでお金を使えばクラブは潤い、チームは強くなる。
これは必ず比例するわけではありませんが強い相関関係があることでしょう

野球から学ぶべき点も多いのではないでしょうか
 


⑤参考資料、その他の補足
前回の要約ビッグスワン埼スタが地域活性化に貢献していないと記述しました。
正確には下記の百年構想のある風景で述べられている意図だったと思います

《Jリーグ関連書籍・コラム 2013年3月25日閲覧》
 
Jリーグスタジアム観戦者調査2009によれば、過半は家族連れ。郊外にある埼玉スタジアムに5万人、新潟ビッグスワンに4万人、大分ビッグアイに2万人もの人々が、試合のたびに集まって来る。もしも、これらが街中に在ったらどうだろうかと考えると、地方都市が悩んでいるまちなか復活の“青い鳥”は、意外と身近なところに隠れている。

後半のパネルディスカッションでも触れられていますが、埼玉スタジアムは所謂スタ街。
これから数十年かけて街を作っている途中と見るべきで、アルビレックス新潟の存在が地域再生に貢献しているという指摘する書籍もあります

あくまでも地域活性化の面からの指摘だといういうことをご理解ください


さて、ここからは参考資料のご紹介。
中国新聞では3月5日から"都市とスポーツ"というタイトルで連載を取り扱っています

第一回は、この講演でも取り上げられたドレスデンのスタジアム。
第二回は、オランダはアムステルダム・アレナ
第三回は、デュッセルドルフのエスプリ・アレナ。
第四回は、ザンクト・ヤコブ・パルク(バーゼル)となっています

このうち、アムステルダム・アレナに関しては2008年の調査でも紹介されています

【参考】
《Jリーグ百年構想:熱狂のスタジアム 2013年3月25日閲覧》

濃い内容なので、是非中国新聞の特集は読んでみてください


基調講演の内容は"サッカースタジアム建設 広島で早期実現を!"とリンクします。
Jリーグの資料をふんだんに使ってるみたいなので、改めて見直すのもいいでしょう 




【参考①】
《財団法人 広島県サッカー協会 2013年3月25日閲覧》

【参考②】
#59 「スタジアムはわが街のほこり Jリーグ・欧州スタジアム視察の旅」
《BS日テレ- 百年旅行~Jリーグのある風景 2013年3月25日閲覧》

欧州視察報告も興味がある方はどうぞ

 



今回はここまで。
次回はスタジアムの進化について進めていきます